Thomas Dunkel's Identitätsstiftende Markenführung beim BVB. Analyse einer PDF

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  • December 26, 2017
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By Thomas Dunkel

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management, be aware: 1,3, Hochschule Magdeburg-Stendal; Standort Magdeburg (Kommunikation und Medien), Sprache: Deutsch, summary: Zur Jahrtausendwende stand der Verein Borussia Dortmund (BVB) beispiellos für den Wandel der Bundesligavereine hin zu wirtschaftlichen Unternehmungen. Die Aufwendungen des Vereins für seinen Spielerkader stiegen während der gesamten 90er Jahre stetig und hatten so, im Laufe des Jahrzehnts, enorme sportliche Erfolge begünstigt. Im Jahr 2000 lagerte der Verein seine gesamte Lizenzspielerabteilung in die neugegründete Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA aus und ist seit dem der bis heute einzige, börsennotierte deutsche Fußballverein. Auf diesen Höhenflug folgte jedoch ein tiefer Fall, der im Jahre 2005 zu einer drohenden Insolvenz des Vereins führte, die gerade noch abgewendet werden konnte. In der Folge warfare der Verein gezwungen, sich neu zu definieren. Er entwickelte eine Markenstrategie, die bis dato deutschlandweit einzigartig struggle. Aus dem workforce der 90er, welches aus vielen erfahrenen und renommierten Profis bestand, wurde eine junge und sympathische Mannschaft, die schnellen und intensiven Fußball zeigte. Passend zu dieser Spielkultur entstand eine ausgereifte neue Markenidentität. So konnte der BVB innerhalb weniger Jahre erneut zu einem der sportlich erfolgreichsten Bundesligisten aufsteigen und gleichzeitig eine starke Fußballvereinsmarke erschaffen.

Dieser Weg des BVB ist eine Erfolgsgeschichte, die auf mehreren Ebenen greifbar und nachvollziehbar gemacht werden kann. Im Rahmen der vorliegenden wissenschaftlichen Arbeit werden dazu die verschiedenen Aspekte der Marke, Markenführung, der Kommunikation sowie der Werbegestaltung und Werbewirkung analytisch aufgezeigt. Die Markenidentität von Borussia Dortmund wird in Anlehnung an die Theorie der identitätsorientierten Markenführung bzw. der Markenpersönlichkeit im aspect erläutert. Unter der Annahme, dass die Markenhistorie im Fachgebiet der Fußballvereinsmarken von besonderer Bedeutung ist, wird auf sie besonders Bezug genommen. Zur examine der praktischen Umsetzung der Markenidentität werden charakteristische Bestandteile des Markenauftritts dokumentiert. Daraus wird die Größe der Übereinstimmung abgeleitet, die seit 2008 zwischen Konzept und Umsetzung der Markenkommunikation existierte. Am Ende dieses Prozesses steht die examine des Markenimages als maßgebendes Endprodukt der Markenführung. Die Arbeit erleichtert zudem den Vergleich ähnlicher Markenführungsprozesse im Bereich des Vereinsfußballs mit dem Markenführungsprozess beim BVB.

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